产品管理 为什么网易的产品做得好,但推广比较差?

laofo · 2013年11月14日 · 0 次阅读

为什么网易的产品(如 Lofter,易信,有道等)做得好,但推广比较差?

先讲几句我发起这个讨论的缘由(以免有不知情者以为这是某人专程对网易表达不满): 1、鄙人并非互联网从业者,只是一个捏肥皂 + 推油为生的痴汉,与网易和任何互联网公司一点关系也没有,也从不玩游戏。故近 10 年来,除死硬的 163 邮箱外,网易几乎从我生活中消失。前几年热衷 IPAD 时,忽发现一款好用的 APP 叫 “有道词典”,好吧,用了几个月后,才知此为网易旗下子产品(诸君应认同 “有道词典” 是网易近年来最佳子产品了吧?)。 2、知道有个 “有道” 了,等 “有道搜索” 出来后有点期待,但使用几次兴味索然,好像这玩意再也没有见到宣传了;“云笔记” 刚开始声势很猛,我也很期待,因为每个 evernote 用户都对被墙可能性惴惴不安,故期待有个国产偏房作为备胎;不料大象非等闲之辈,很快设立中国版印象笔记,国际版速度尚可接受,可谓越战越猛,“有道云笔记” 至今未见有何超越的功能,故露面机会越来越少了... 3、必然提到易信:上月在网易一高层 MM 推荐下,我安装了易信,界面友好、简洁而清晰,音质清亮,令我惊喜(尤其对比 “来往” 令人烦躁且粗鄙的界面),但只有一个问题,也是唯一的问题:它寂静得像一个鬼城...或许易信的未来,就是第二个 “飞信” 僵尸? 4、最近忽有朋友推荐 lofter(想来大家都有几分厌倦微博,开始在知乎或其他地方寻找个清静的写字 + 小圈子社交之地),一打开又令我惊喜:风格简约,模板丰富而品味高雅,有个很有意义的功能是一篇日志可同时分享到几十个 SNS 网站(含微博/豆瓣/人人/甚至 facebook/flickr,恐怕是我见到分享功能最广的轻博客,当然有人觉得这是垃圾功能,有的人觉得妙不可言,冷暖自知),更妙还有日志导入导出(WP 格式),可随时迁移。这样功能丰富的好网站,据说已经运作两年了,居然我从不知道,且一打听使用者也多为影像/摄影爱好者等小圈子,不免有几分感慨。 5、对我而言,这些产品是纯粹的互联网工具,我并不深究其原理,或许鄙人孤陋寡闻?或许认真使用起来这些产品功能并不如初遇那么美妙...为何网易除游戏之外有这么多 “小而美” 的产品呢?默默无闻,躺在坊间,少见推广。难道它们诞生之初,就明确只是一个追随者定位?略微困惑。


匿名用户

谢 @ 吴震 邀。 这应该是我知乎有史以来最长的回答。但作为网易在职员工,答此题必须得匿。

这个问题分为两部分:一是产品到底好不好,二是推广差不差。

先说说有道、Lofter、易信这些产品到底好不好。

就我自己的喜好来说,网易除门户、邮箱和游戏之外的产品,我最中意的是花田——不仅是因为那上面漂亮妹子多,更是因为它能抓住我的痒点,时不时地来挠我一下,让我舍不得将它删了,有时候还会忍不住上去看看;

而之前公司勒令必装的易信就没有这种能力,好几次我都想把它给删了,但是因为公司的行政命令,故而一直把它丢在角落放着。

Lofter 我 EEEX 在用,时不时地会更新自己的游记,我偶尔会去那儿转转,顺便看看系统推荐浏览的美图。频率不高,平均 3~4 个月一次吧。感觉这算个很精致的产品,但自己没兴趣用。

有道我知道的主要是词典和搜索功能。我 E 文不好,平时遇到陌生单词会习惯性的拉进百度里面看看,至于搜索……你懂的……

站在产品策划的立场,我对题主例举的这些产品确实无法判定到底好还是坏,因为它们的赢利情况惨到令人发指的地步,类似的产品还有网易公开课、云音乐、云笔记等等。

没有盈利意味着什么?没有奖金,没有项目分红,内部弱势,资源申请优先级靠后,并且只能干看着游戏部每个月那几百几千万的项目分红。如果一款产品连自己的产品营销团队都养不活,你能说这是好产品吗?暴雪也得靠 WOW 发工资发奖金啊。

再说说推广差不差。

有道是北京的产品,我不是很了解,但有道一直是公司的战略产品,公司对有道的资源倾斜(相对其他非游戏产品)还是挺大的,甚至有段时间超过邮件事业部了。上文例举的花田也是北京的产品,其推广力度和效果还是有些声色的。

Lofer、云阅读、云音乐这些杭研院的产品就无法和有道、花田相提并论了。事实上,我曾有幸在网易杭研院任职,而且就是做产品的营销推广工作。从客观角度来看,杭研的产品推广真是非常差,即没花钱做投放,也没花钱买用户量,百度指数完全靠自然增长。但在另一个角度来说,为杭研做产品推广真的太难了:人少、钱少、资源也少。为什么?就是因为你产品不盈利啊!老板是个很现实的商人,你能保证(并且令他相信)为他赚回 1000 万,他才会给你 100 万去试试水。

近期的易信可能出镜率比较高,但实际上和杭研产品并无本质区别,也就是这么一波了。你别看这段时间虽然公司把易信拔到一个很高的高度,但其实公司内外都知道这玩意儿没什么戏,老板的决心甚至都比不上隔壁的马云,所以我们宁愿上来往支援一下的阿里同仁的年终红包(详情请百度),也不愿意在易信的朋友圈里灌水抢那 10W 的内部推广大奖。

往大了来说,网易还是一家以内容服务为主的互联网企业,相对于产品的研发能力,推广部门还达不到与之相对应的业界高度; 从小来看,网易现在已经是一家游戏公司了,其 90% 的营收来源于游戏,未来的增长点不在门户、不在 Lofter、不在有道,而是时下正火的手游。现在布局移动互联网的网易新闻客户端、易信、云音乐、云阅读、云笔记,其实都是在为自研的手游铺开渠道。


此回答中的内容完全是个人所见所想,与公司实际战略无关。


看评论中有人问在网易工作的感受,恰好我刚打完公司正在进行的内部电竞赛回来,感触良多,就再多说几句: 在网易工作 第一是觉得真好——进网易是少年时代的梦想,因为我是玩着梦幻西游长大的,而且视老板为偶像; 其次是觉得真累——项目赶进度的时候没日没夜,就差带着被子睡到公司了,我才工作四年多,头上的白发已经赶上我爹 40 岁 + 的时候了; 最后是觉得真满足——工作很有成就感(这和参与的项目有很大关系),待遇也非常有竞争力,社会地位在行业内算是不错的了(走出去别人都高看你一眼),但最主要的是通过项目验证了自己很多的想法。也就是因为这些,我能够忍受许多办公室内的龌龊,甚至有时候不惜去当顶枪的出头鸟。 也许我不会在网易干一辈子,但我觉得在网易的这几年,是我人生至今为止最宝贵的几年。


匿名用户 首先题主这个做的『好』恐怕是个狭义的说法,就如很多互联网从业者、设计行当的人会讨厌新浪微博的繁复杂乱一样,题主也和很多人一样喜欢网易一些产品的简洁高效。但不接地气的一个产品能否称得上是『好』呢?我暂且以另一种狭义把微信这样数据好看、交互亲民又有亮点、有时候还显显产品设计者个性的产品称为『好』。

于是网易的 LOFTER、易信都成为了简约的翻新产品。仅仅实现了包装上的优化,并没有本质上的差别。一味的求简也使产品使用了一些新颖的、并不传统的交互形式,而这些形式是否真的让更多的人喜欢呢?Lofter 定位混迹互联网的中端人群,于是一直将推广投放在小众文艺的地方,或者特定群体,比如音乐节上。而这部分热爱摄影、插画、西点的中端群体太过个性,很难找到他们大部分人认可的付费模式。丁磊大手一挥说进军轻博客的时候,恐怕没有想到 lofter 会成为今天这样的一个高端免费会所。当他又向 lofter 求量的时候,lofter 定位已成,不易回头,回头意味着放弃之前的全部,再发他几万张 DQ 券,立马沦陷成点点。

高端免费会所,是互联网社区运营最大的悲哀。做互联网中高端用户的社区,为何就不可以尝试封闭、收费?黄色网站可以,正经网站就不可以了?只是,丁磊不看重游戏之外的盈利市场,无论他看重啥产品市场,一听到营收预期就皱眉头。我遗憾的称网易的营收风格为开矿,开了一个游戏矿,就可以在其他方面大手大脚不计得失,这恐怕不是一个好的兆头。开矿模式下的产品创新,都不以盈利为目的,只盯着一片红海的亿元级市场,却不知互联网公司里比网易财大气粗人才多的远不止一家,而又以大公司自居,很多闷声发大财的千万级市场却不屑一顾。

这个时代,不只是电商,互联网产品也拼渠道,但网易邮箱的渠道质量和 QQ 简直没法比,老吆喝五亿改变不了这一事实。渠道不是一个个的已有账号,而是血管,是电网,是有无限可能的传播网络。网易邮箱的联系人远远没有 QQ 联系人紧密。这里的差距直接导致网易自有的最强大推广渠道又硬又低转化效率。

网易的行政风格、产品风格都是皇帝诏曰,源自丁磊同学持股奇高的原罪。他可以随意的插手任何一个产品,提出他的需求。点点滴滴,便不是他麾下产品专家设计出来的产品了。易信就更好玩了,之前看到有人说这是弱弱联合,不得而知,但易信却从皇帝诏曰发展到了王爷诏曰,电信地方大员都能对产品的功能产生影响。

其实以上啰嗦了这么多,无非是想说产品没有那么好,无米难炊,不存在从功能需求上的自营销条件。还有呀,有道搜索虽然死了,但有道词典做的真的很好,和金山词霸打得那一仗太漂亮。

网易杭州无推广大牛,而 lofter、易信、音乐、阅读等都产自杭州研发部门。放眼网易,广州游戏、上海暴雪和北京网站部和有道的前店后厂做的更完善,好产品都能卖得不错,而杭州网易更像是折翼的白羽鸡,肉越来越肥嫩却扑腾不起来。

至于其他产品,如教育、手游、彩票、汽车、保险、相册、博客、保健品(噗)、印象派都是各种服务于特定群体的体量大不起来的或者,老化了的要死不活转入维护的或者,别人有咱也要有不管有没有人用的,开矿过程中可以不在意的产品们。于是网易囤积了大量的产品设计技术人员,可以随时搬砖调动,放下手头那些战略上不那么重要工作,去做别的活儿,也属皇帝诏曰。

云音乐的音乐社交并不成功,也不难想象,这根本就不是一个适当的切入点吧。非行业的垂直社交都是很奇怪的,纯互联网公司想做大做强,就应该做真正的平民社交,如当年的人人一样,什么都有,让它成为你互联网的家,这才叫社交,我在你这里只能发发歌单听听歌看看别人对歌的喜好和评价,这算哪门子社交?云音乐音质不错,以社交之名,却依旧习惯性的用媒体化的主页设计和引导,恐怕自己也是迷迷糊糊。

云阅读用的不是很多,但据了解一直在进行盈利尝试,还有一些闷声发大财的项目尝试,也都算是在皇帝诏曰下玩命的实现产品的自我救赎。阅读市场很大,但真心不是像国内类 Flipboard 系产品这么烧的。认识某个小团队,阅读项目就三个技术一个运营的样子,从盛大拿书,在移动电信卖,月流水 150 万。

精于推广的公司,往往在不同产品上看到同样的推广流程、包装套路和不同的细节,必要时候不犹豫的外包给专业的广告公司,利用他们的渠道;不精于推广的网易杭州呢,只能看到产品研发小组自己在奋力的扑腾,反反复复的利用域内邮箱、自己东墙西墙的广告位,凄凄惨惨戚戚。有些产品存在于丁磊脑海的边缘,两三年都没有几千块的专用推广经费,又有很多产品得到了丁磊的喜欢,在电梯里分分钟要到一百万。

D3 夭折、国内 SCII 销量不佳、WOW 的新版可能会有一个小反弹,炉石传说会鲤鱼打挺,自主游戏挖矿变得困难。手游市场发力晚、上市的产品糟糕,如果只和易信账号绑定又将是新的弱弱联手。其实网易的前景挺堪忧的。但是皇帝的资产只在蹭蹭蹭的涨,他还在得意的调弄着棋盘上的旗子。

虽然怒而粗评了各种产品,并没有说什么数据,但想起皇帝诏曰的恐怖,还是决定开个小号再加匿名回答。全新的账号密码邮箱木哈哈哈哈。


知乎用户

我觉得也不能一棒子打死网易的产品。倒是可以一个一个个案来看。

LOFTER 的失败不是它自己产品的失败,而是整个轻博客类网站在中国的失败。这和中国网友的整体情趣和兴致点是有关的,点点网,人人小站,新浪轻博客,LOFTER,盛大推它,都是一个不温不火的局面。这种纯的 copycat 在中国的水土不服,是失败的根源。

易信本质是一个社交产品。一个新的社交产品要打破现有社交产品的模式,在一个人群里创造出新的社交需求。这不是网易产品水平的失败,这是社交产品的共性。Google+ 没有创造出新的社交需求,所以火不大。腾讯微博没有创造出新的需求,所以也只能当一个战略级的产品。易信也是这样。

有道其实是有成功的产品的。有道词典是目前国内占有量最大的词典,它成功地把互联网的基因和传统的电子词典嫁接在一起,把网上的很多双语语料应用得很巧妙,应该是有道最好的产品了。

另外,有道的搜索没有成功,甚至现在被 360 换掉了,只能说搜索和推广或入口有关系,但真正的体验更重要,有道或搜搜或即刻,确实搜索体验比较糟糕,不能说 “做得好”。

http://www.zhihu.com/question/22009497?utm_campaign=official_account&utm_source=weibo&utm_medium=zhihu&utm_content=question

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